Glamour UK gaat digital first en verlaagt printfrequentie dramatisch

De Britse Glamour heeft een nieuwe strategie en gooit in 2018 het roer radicaal om. Het blad verlaagt de frequentie van maandelijks naar twee keer per jaar, ondanks het feit dat de verkochte oplage van het blad met bijna 7% was gestegen in de afgelopen maanden.

De weg van print naar digital moet de banden verbeteren met de achterban van Glamour; jonge vrouwen die nauwelijks meer van hun mobieltjes zijn af te slaan. Glamour gaat dus de focus leggen op een meer voor mobiel geschikte content flow met een nadruk op social, video en events. Hoe doen ze dat? Bladendokter sprak met uitgever Camilla Newman. Zij legt uit wat Glamour UK de komende maanden hoopt te bereiken in de poging de banden met de lezer steviger aan te halen.

Kun je uitweiden over de digital first strategie voor Glamour Uk?
“Glamour was het eerste ‘travel size’ magazine dat werd gelanceerd. We hadden als pay off: ‘Past in je handtas en in je lifestyle’. Nu, 17 jaar verder, is het vooral de smartphone die door onze doelgroep wordt gebruikt om media te consumeren. Wij wilden onze creativiteit voortzetten op de plek waar de doelgroep vooral zit. Met fantastische 360-graden touchpoints: 2 keer per jaar in print, live events, een beauty club lidmaatschap en digitaal.”

Wat was – in aanloop naar de nieuwe strategie – jouw visie op het veranderende gedrag van de lezer? Neem bijvoorbeeld de verkochte printoplages, die wereldwijd een dalende trend laten zien.
“Onze printoplage was, in aanloop naar deze beslissing, juist met 6,9% gestegen in de periode tussen januari en juli 2017. De beslissing om ons meer naar het digitale te begeven was dan ook niet ingegeven door een daling in oplage – in tegendeel.”

We wilden er een echt bewaarnummer van maken. Een print editie die lezers met trots een half jaar op hun koffietafels tentoonstellen

De frequentie van twee maal per jaar valt samen met de modeseizoenen in maart (SS18) en september (AW18). Ze vertelt dat ze tot de beslissing is gekomen vanuit een positie van kracht en autoriteit. Het was voor Glamour nu de juiste tijd om ‘bold & brave’ te zijn en met het merk iets nieuws te proberen.

Wat is er met het team gebeurd?
“Veel medewerkers hebben besloten om niet mee te gaan in de ‘digital first’ strategie omdat ze hun focus op print wilden houden.”

Naar welke skills was je op zoek bij het samenstellen van een nieuw team?
“Wij zochten nieuwe vaardigheden die lagen op het gebied van videoproductie, social media management en mensen die bekend zijn met sterke groei in digitaal verkeer.”

Op welke manier gaan jullie de engagement vergroten met een doelgroep van vrouwelijke millennials?
“We hebben al onze digitale platforms gerestyled. Prachtig millennial pink met sterke kleuren en contouren, een opvallend gebruik van illustratieve elementen en herkenbare touchpoint over de verschillende kanalen waar je overal de engagement aangaan met Glamour. We gaan ook meer video inzetten voor storytelling en korte series en formats op social.”

Het eerste, tweejaarlijkse nummer ligt nu in de winkel. Waarin verschilt deze voorjaarsspecial zich van de reguliere maandelijkse uitgaven? 
“We wilden er een echt bewaarnummer van maken. Een print editie die lezers met trots een half jaar op hun koffietafels tentoonstellen, zonder dat de bekende Glamour DNA verloren zou gaan. Dit DNA bevat humor, real life content, mode en wijkt natuurlijk niet te ver af van onze ‘beauty first’ aanpak.”

Het belangrijkste verschil in de hernieuwde printuitgave is de keuze voor mat papier, met een zilveren foliedruk op het logo. Ook hebben we deze eerste editie gelanceerd met drie verschillende covers die elk een bekende beauty blogger laat zien. Daarmee hebben we twee dingen willen bereiken: zowel onze ‘beauty first’ als onze ‘digital first’ aanpak.”

Kun je iets vertellen ver de toekomst van Glamour UK?
“We zien de toekomst heel erg opgewekt tegemoet. We hebben afgelopen zomer de Glamour Beauty club gelanceerd en we hebben nu meer dan 100.000 leden. De club biedt geweldige kansen voor commerciële samenwerkingen met beauty merken, zoals bijvoorbeeld gerichte sampling onder de doelgroep en de onderzoek naar marktinzichten. We leggen onze focus nu op het groeien van deze beauty community. Daarnaast hebben we in maart ons Beauty Festival gehad in Londen en daarmee gaan we in 2019 het land in. Glamour beheerst het digitale beauty domein op een authentieke en inclusieve manier en wij gaan in deze richting verder om ons merk in de toekomst nog groter te maken.”