Doelgroep onderzoek en ‘customer journey’ bij magazines

first time mums onderzoek - shoppers in de wolken festival

Veel redacties zoeken naar manieren om de doelgroep beter te leren kennen en content op het juiste moment en de juiste plek aan te bieden, maar ook om hun positie naar adverteerders te versterken. Dat is precies hetgeen wat Sanoma Parenting met hun magazines Ouders van Nu, Kek Mama en VIVA Mama hebben gedaan met hun ‘first time mums’-onderzoek.

Vanaf het moment van de positieve zwangerschapstest moeten er een heleboel beslissingen worden genomen en aankopen gedaan: van de eerste kinderwagen en luiers tot aan flessen en lunchtrommels voor mee naar school. Daarvoor gaan nieuwe ouders massaal op zoek naar informatie om uiteindelijk te beslissen welke aankoop zij doen. Waar zij zich oriënteren en wanneer welke beslissingen worden genomen, is erg interessant voor de tijdschriften als Ouders van Nu en Kek Mama, maar ook voor hun adverteerders.

Hoe oriënteert de doelgroep zich?

Ouders van Nu krijgt door de Zwanger- en Babybox al informatie door van zwangere vrouwen, want 85% van de zwangeren in Nederland haalt deze boxen op. Zo worden NAW-gegevens en bijvoorbeeld de uitgerekende datum verzameld. Vervolgens kan er met behulp van een app en nieuwsbrieven tijdens de zwangerschap en na de geboorte gerichte en relevante informatie naar de nieuwe ouders worden gestuurd. Dat zijn ook interessante plekken voor aanbiedingen en om die zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de beslissingen die de doelgroep neemt is er een ‘customer journey’-onderzoek gedaan.

Hoofdredactrice van Ouders van Nu, Hilde Tholen, geeft toelichting op het waarom van dit onderzoek: ‘’In dit onderzoek, uitgevoerd door The Choice, zijn 8900 respondenten gevraagd naar hun oriëntatie- en aankoopgedrag van producten en diensten. Wanneer kopen ze producten voor hun kinderen en via welke mediakanalen oriënteren zij zich? En wiens mening is hierbij van belang? Met de resultaten van dit onderzoek kunnen we onze (commerciële) content met behulp van onze database nog beter afstemmen richting de doelgroep en tegelijkertijd B2B-partners nog beter aan ons binden. Onderzoek is al twee keer eerder gedaan waardoor inmiddels ook trends en ontwikkelingen zichtbaar zijn in het mediagebruik van onze doelgroep.’’

First Time Mums onderzoek

Sanoma Parenting heeft in samenwerking met het onderzoeksbureau een groep samengesteld en die via e-mail werd uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. In het onderzoek werd gevraagd naar de achtergrond van de respondenten, een situatiebeschrijving en de status van producten en diensten in de afgelopen periode. Per product werd er ook gevraagd naar het oriëntatiekanaal en de -bron, keuzefactoren, de uiteindelijke beslisser en of de respondenten bijvoorbeeld merktrouw zijn. Een zelfde soort onderzoek werd ook al in 2013 en 2016 uitgevoerd, met een aantal wijzigingen in bijvoorbeeld de naamgeving van productcategorieën als conclusie uit eerdere onderzoeken en vragen die betrekking hebben op trends zoals bewuste voeding (ja) of genderneutraal opvoeden (niet echt mee bezig).

first time mums onderzoek - customer journey

Relevante content aanbieden

Uit het onderzoek kwamen veel bruikbare en soms ook opvallende resultaten. ‘’Voor onszelf is het meest opvallend om te zien dat ouders de meeste aankopen eerder doen dan twee jaar geleden. Ze oriënteren zich vroeger en kopen vervolgens ook eerder dan twee jaar geleden. Met deze kennis kunnen wij onze content ook weer beter afstemmen op de doelgroep’’ aldus Hilde Tholen, hoofdredactrice van Ouders van Nu.

Andere opvallende resultaten:

  • Vaders beslissen vooral als het gaat om producten met een stekker.
  • Grote beslissingen zoals een kinderwagen of hypotheek worden wel samen gemaakt.
  • 60% van de opa’s en oma’s hebben een vaste oppasdag.
  • Ondanks de Instagramwaardige levens die sommigen lijken te hebben, kiezen de meeste ouders voor een vakantie in een bungalowpark of een hotel in eigen land.
  • Er is nog weinig interesse in draagbare technologie.

De resultaten van het onderzoek zijn uitgesplitst in productcategorieën, waardoor het ook zeer specifiek aan potentiële adverteerders kan worden aangeboden en er uiteindelijk ook relevante commerciële content kan worden gemaakt.

Het onderzoek en de resultaten werden gepresenteerd op de eerste editie van het ‘In de wolken festival‘, een event van Ouders van Nu en een mooi voorbeeld van real life contact met de doelgroep.

first time mums - in de wolken festival

Grote tipitenten op het ‘In de wolken festival’ en hoofdredacteuren Sara van Gorp van Kek Mama en Hilde Tholen van Ouders van Nu

 

Groot onderzoek naar millennials en stress

Sanoma is niet de enige uitgever die geregeld onderzoek doet naar wat er bij de doelgroep leeft. Zo organiseerde Cosmo in 2016 – onder het motto: user inspired content – een groot onderzoek over stress onder jonge vrouwen. Het uitgangspunt was dat een topcarrière of een moeilijke studie in combinatie met een overvolle sociale agenda, de drive om in alles het beste willen zijn, de hoge eisen die vrouwen zichzelf stellen, en de moeite die ze soms hebben in het maken van keuzes bij steeds meer vrouwen leiden tot een opgebrand gevoel. Maar liefst 7.800 vrouwen beantwoordden Cosmo’s enquête en de resultaten spraken boekdelen. Zo ligt 60% van de vrouwen wekelijk wakker van het piekeren en ervaart de helft zeker drie keer per week gevoelens van stress en gejaagdheid. Deze inzichten werden gebruikt voor een crossmediale serie over Burn-out voor de Cosmo doelgroep van vrouwelijke millennials.
 Cosmo gebruikt inzichten over het reilen en zeilen van de millennial doelgroep ook om adverteerders te adviseren over campagnes. Hiermee spelen ze met data dus ook in op hun zakelijke proposities.