Doelgroep denken 2.0; de ijkpersoon voorbij

doelgroep denken media

Er wordt nog steeds op opleidingen voor journalistiek, communicatie en media geleerd dat je voor de strategie van een magazine een ijkpersoon behoeft. Let wel: één enkele persoon die symbool moet staan voor een gehele doelgroep, gebaseerd op demografische gegevens, zoals leeftijd, geslacht opleiding en bestedingspatroon, aangevuld met enkele kenmerken (vooroordelen en aannames dus) over interesses en vrijetijdsbesteding. Fout. Hartstikke fout. Doelgroep denken anno nu vergt iets meer energie dan het bedenken van één enkele fictieve lezer.

Wie naar de hedendaagse mediaconsument kijkt, kan niet anders dan concluderen dat er de afgelopen 10 jaar veel is veranderd. Media zijn niet langer de ‘gate keepers’ naar groepen consumenten toe. Uitgevers hebben allang niet meer het alleenrecht om grote groepen mensen te bereiken. Dat recht heeft tegenwoordig iedereen met toegang tot laagdrempelige online publicatietools en besmettelijke ideeën.
Het resultaat is een tsunami aan informatie die zich vooral op online en social media uitstort over de mediaconsument. Met goede dingen, zoals waardevolle online communities waarin gelijkgestemden over de hele wereld nauw met elkaar in verbinding staan. Denk ook aan geweldige virals die miljoenen mensen ontroeren of entertainen. Maar er zijn ook slechte kanten: denk clickbait, virussen, hoaxes en fraude. Het medialandschap bevindt zich in zo’n turbulente draaikolk dat veel consumenten hulp nodig hebben om zich door dit landschap te navigeren. En die hulp komt tegenwoordig niet langer van traditionele uitgevers, maar van grote Amerikaanse tech-giganten als Google en Facebook.

Twee mediamomenten: intent en latent

Vanaf 2007 (met de introductie van de smart phone) heeft mobiele mediaconsumptie een enorme vlucht genomen. Dit is logisch: iedereen loopt de hele dag rond met een computer in z’n zak, waarmee mediaconsumenten op elke gewenst moment toegang hebben tot het enorme mediaspectrum. Modern mediagebruik valt grofweg in twee categorieën: intent en latent. Bij de eerste categorie, intent, is de smart phone vooral een navigatietool voor een directe informatiebehoefte. Je wilt weten hoe laat de trein gaat, hoe die acteur in die ene film heet, of wat er met de beurs gebeurt. Je wilt weten wat de beste tijd is om je gras te maaien, waar je die hippe modeblogger dat kekke jasje vandaan heeft, of wat je als jonge ouder moet doen met de malaise van je baby als gevolg van de doorkomende tandjes. Deze mensen surfen niet naar het FD, naar Tijdschrift Tuinieren, Elle of Ouders van Nu. Nee. Ze zoeken op google en vertrouwen erop dat de zoekmachine zich sneller en efficiënter een baan door het woud van informatie kan banen dan zij zelf.

SEO en Google Trends

Het is voor mediamerken ontzettend belangrijk om te weten hoe Google werkt en hoe je gebruik maakt van de tools om je vindbaarheid te vergroten. Denk bijvoorbeeld aan de SEO plug-in van Yoast voor veel content managementsystemen. Maar er zijn ook tools om de onderzoeken waar mensen naar zoeken op Google. Bij Google Trends kun je zoektermen aan lange termijn analyses blootstellen en zoekgedrag van consumenten over de jaren zien veranderen. Ook zijn er tools, zoals Buzzcapture en Coosto die meten wat de publieke opinie op social media is en welke discussies en trends in het publieke domein domineren. Een moderne aanpak rondom doelgroep denken zal dus altijd zulke data-analyses moeten omvatten.

Consumenten bezoeken online niet langer de individuele mediatitels die ze in het verleden bezochten, maar kiezen voor die plekken waar informatie bij elkaar komt: Facebook, Instagram of YouTube

Even inchecken bij de wereld

Bij mediamomenten is er bij de tweede categorie sprake van een latente informatiebehoefte. Mensen hebben even een kwartiertje de tijd en pakken hun tablet of telefoon. Ze willen afleiding, even ‘inchecken’ binnen hun netwerken, zien wat er in de wereld gebeurt en wat hun tijdlijnen te bieden hebben. Deze mensen bezoeken niet langer de individuele mediatitels die ze in het verleden bezochten, maar kiezen voor die plekken waar informatie bij elkaar komt: Facebook, Instagram (ook van Facebook) of YouTube (van Google).
Deze platforms vormen (samen met WhatsApp) de top van social mediagebruik in Nederland. Vooral Facebook is in ons land enorm groot. Facebook is een plek waar je niet alleen in nauw contact staat met je eigen netwerk (denk vrienden, familie, relaties), maar waar algoritmes gebruikers in staat stelt om alle media rondom de eigen interesses te bundelen. Voor de 9,6 miljoen (cijfers van 2016) gebruikers in Nederland geldt: geen tijdlijn is hetzelfde. Algoritmes passen content stromen constant aan door het gedrag van gebruikers intensief te monitoren en razendsnel in te spelen op veranderingen in interesse en gebruik. Is de gebruiker een groene sok? Dan staat er op z’n tijdlijn foto’s van de moestuinbak, tips voor energiebesparing en een ijsbeer op een wegkwijnende ijsschots. Is de gebruiker een stadse puber? Dan zie je pranks van hun favoriete vlogger, flauwe memes, een toffe gymp van Sneakerdistrict en de laatste clip van Kanye. De twee Facebookgebruikers hebben dezelfde tool, maar de inhoud is totaal verschillend. Hoe belangrijk is Facebook voor de online extensies van tijdschriften? Heel belangrijk. Voor de meeste titels geldt dat soms tot wel 90% van traffic via Facebook komt en dat directe traffic naar de site is gekelderd tot onder de 10%.

Social media zijn bij uitstek plekken waar mensen hun eigen persoonlijkheid mooi in de virtuele etalage zetten

Interesses en Waarden

In twee bovengenoemde voorbeelden is het bewijs al geleverd voor het stoppen met traditionele ijkpersonen. Je hebt groene sokken in alle leeftijden en opleidingsniveaus. In de stad en op het platteland. En de voorliefde voor coole gympen is niet alleen aan de jeugd besteed. Het heeft geen zin op basis van demografische gegevens conclusies te trekken over interesses en waarden. Consumenten van vandaag zijn enorm geëmancipeerd en hebben hun oude zuilen allang verlaten. We leven in The Age of Self waarin individualisme enorm de boventoon voert. En social media zijn bij uitstek plekken waar mensen hun eigen persoonlijkheid mooi in de virtuele etalage zetten. Sterker nog: The New York Times deed onderzoek naar de motivatie van mensen om content te delen. En 68% van de ondervraagden deelt content om mensen een beter beeld te geven van wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden.

Interesses en waarden

Het is bij modern doelgroep denken dus noodzakelijk om – in tegenstelling tot het feitelijke, zoals bij de ijkpersoon – je te verdiepen in het emotionele aspect van de lezersgroep die je voor ogen hebt. Waarin zijn ze geïnteresseerd? Wat houdt ze bezig? Welke normen en waarden passen bij deze groep? En welke aspecten zullen deze mensen graag etaleren als ze zichzelf in de kijker zetten op social media. Nadenken over welke soort content deze groep niet alleen aanspreekt, maar ook motiveert om verder te delen, is de basis van elk strategisch mediaplan. Immers is de doelgroep straks voor een groot deel verantwoordelijk voor de distributie van content via social media. Lezers zijn niet langer targets, maar partners.
Daarnaast moet je je als mediamerk beseffen dat je nooit je lezers kunt kiezen. Het is andersom. Lezers kiezen hun media en daarin is het ook goed om te kijken naar de eigen identiteit van het merk en vooral z’n toegevoegde waarde aan het overvolle medialandschap.

Lezers zijn niet langer targets, maar partners

Communities doen het zelf

Online media barsten van de communities waar mensen rondom bepaalde interesses of waarden bij elkaar klitten. Ze delen een elfde hobby of passie, ze delen een set van normen, waarde of geloof. Ze hebben allemaal een vergelijkbare ambitie om iets te veranderen, of zoeken elkaar op omdat ze bij een specifieke groep willen horen. Emotie is vaak het cement dat deze communities bindt. En juist die emotie moet centraal staan in modern doelgroep denken. Een analyse van bestaande Facebookgroepen of inhoudelijke fora is een goede manier om te zien wat er speelt in communities. Je kunt daar ook checken hoe groot die groepen zijn en wat de economische potentie is van een nieuw mediamerk binnen deze groepen. Bedank echter wel dat veel van deze online communities vooral bestaan bij de gratie van het content delen en het delen van relevantie en dat Tech bedrijven als Facebook deze mensen de mogelijkheid geeft om met elkaar in verbinding te staan. Die functie, ooit toebedeeld aan uitgevers hebben consumenten nu massaal omarmt en daarmee de mediabedrijven buiten spel gezet. Wie terug in de race wil, zal dan wel met een verdraaid goede strategie moeten komen.