Distributed content: de moeilijke relatie tussen uitgevers en social media platforms

De jacht naar traffic, clicks, likes en shares staat hoog op de agenda van uitgevers. Logisch: wie nog wat wil verdienen aan online content heeft bereik nodig en daarin spelen social media een grote rol. Maar de innige band tussen uitgevers en platforms als Facebook, Google en Instagram heeft wel consequenties. Nog weinig uitgevers realiseren zich dat distributed content iets heel anders is dan het online pushen van content.

Internet is 25 jaar oud en heeft de afgelopen decennia het medialandschap danig omver geschopt. Met de mogelijkheid voor iedereen om zelf een site te publiceren, verloren uitgevers hun monopoliepositie op media al in de vorige eeuw. Vanaf de introductie van de smartphone in 2007 veranderde het speelveld nog eens drastisch. Mediaconsumenten verdwenen en masse achter hun individuele schermpjes en uitgevers probeerden met de productie van apps en mobiele sites om hun lezers bij te benen.

Er zijn te veel apps

Er zijn inmiddels 3 miljoen apps beschikbaar. Uit cijfers blijkt dat de gemiddelde consument zo’n 36 apps heeft geïnstalleerd, en daarvan slechts 8 apps dagelijks gebruikt. 80% van alle tijd op een smart phone wordt besteed aan slechts 3 apps. Van elk uur dat een mediaconsument online is wordt er slechts 7 minuten besteed aan het traditionele internet (verkeer via een browser), 53 minuten van dat uur besteedt de consument z’n aandacht binnen de muren van social media platforms. Gebruikers besteden 45% van hun smart phone tijd aan hun favoriete (slechts één, dus) app.

bladendokter_apps

Facebook is voor veel mensen het internet

Wat is er gebeurt met de mediaconsument? Grote Amerikaanse technologie-bedrijven hebben de strijd gewonnen als het gaat om de aandacht van de consument. Platforms zoals Facebook, Instagram en – onder jongeren vooral – Snapchat zijn voor veel consumenten wat vroeger een uurtje browsen was en heel vroeger een uurtje bladeren. Logisch. Met hun slimme algoritmes zorgen deze platforms ervoor dat consumenten precies dat zien, wat hun voorkeur heeft. En tegelijkertijd kunnen ze het nieuws van hun vrienden en het nieuws van hun favoriete mediamerken in een moeite tot zich nemen. Voor veel consumenten is het gebruik van platforms als Facebook gelijk aan het gebruiken van internet.

Decentraal publiceren

Het is voor het voortbestaan van mediamerken belangrijk om daar te zijn waar de doelgroep zich bevindt. Dat betekent dat veel uitgevers mee gaan met de wens van deze platforms om over te gaan op decentrale publicatie. En uitgevers hebben daarin een ruime keuze: Het (her)publiceren van content kan in Facebook Instant Articles, Snapchat Discover, Linkedin Pulse, Twitter Moments, Apple News, Medium.com, Upday. Deze platforms beloven uitgevers niet alleen bereik, maar zijn zelfs bereid advertentie-inkomsten te delen. Maar daarmee gaat wel de navelstreng naar de eigen media door. Geen bereik meer naar eigen kanalen, geen controle meer over de distributie.

De consument kiest en verspreid

De grootste ommezwaai bij distributed content zit ‘m in het perspectief. In een traditionele zin heb je 1 uitgever die een doelgroep van 50.000 mensen bereikt met dezelfde content. De aard van distributed content is dat 1 consument – met behulp van eigen instellingen, voorkeuren en algoritmes – een persoonlijke keuze maakt uit 50.000 contentaanbieders. Het is allang niet meer zo dat een mediamerk z’n doelgroep kiest. Het is andersom: de doelgroep kiest z’n media en distributed content heeft ze dat verdomd makkelijk gemaakt.

De macht van het Algoritme

Geen Facebook-account is hetzelfde, stelde Mark Zuckenberg. En dat klopt. Het algoritme waarop social mediaplatforms draaien, stelt gebruikers in staat om in de tsunami van aangeboden content juist die berichten te vinden die aansluiten op hun persoonlijke voorkeuren en behoeften. En de directe omgeving doet de rest, door content te delen en te liken, vindt sociale distributie van media plaats en uitgevers hebben op beiden geen enkele invloed meer. Uitgevers moeten zich ook realiseren dat met distributed content het principe van massa communicatie overboord zijn. Deze vorm van distributie gaat over losse artikelen, video’s of foto’s. De bundeling heeft bij distributed content geen waarde.

facebook_edgerank

De doelgroep: intent en latent

Bij binnen de platforms gepubliceerde content is het gedrag van de doelgroep voor veel uitgevers niet langer inzichtelijk. Op de eigen media kunnen bezoekersstromen nog goed worden geanalyseerd, maar zodra ze decentraal zijn gepubliceerd is dit niet langer mogelijk. Daarmee komen uitgevers steeds verder te staan van hun lezers. Grofweg vallen ze nog maar in twee groepen: de doelgroep met een directie informatiebehoefte (intent), die via google of social media zoekt naar specifieke onderwerpen. En doelgroepen met een latente informatiebehoefte, die in een kwartiertje op Facebook, Instagram of Snapchat even de wereld aan zich voorbij willen laten kabbelen.

Clickbait en het verlies van imago

Veel uitgevers zijn langzaam de band met hun achterbannen aan het kwijtraken en proberen op allerlei manieren om hun invloed op platforms te laten gelden. Helaas vervallen veel mediamerken in het publiceren voor de algoritmes, en niet langer voor de mensen die daarachter zitten, een veelheid aan clickbait ten gevolg. Gebruikers zien zo vaak dezelfde content langskomen dat ze: A – niet meer weten wie de afzender is en B: – mediamerken hun imago te grabbel gooien. Uitgevers doen er in deze moeilijke tijd juist beter aan om hun toegevoegde waarde te bewijzen door het publiceren van hoogwaardige en unieke content. Vertrouw erop dat mensen met een directe informatiebehoefte deze content zullen vinden en op waarde zullen schatten. Vertrouw er ook op dat mensen met een indirecte informatiebehoefte zich blij zullen laten verrassen door content van waarde, afkomstig van een vertrouwd mediamerk en dat de doelgroep de distributie van deze content voor z’n rekening gaat nemen. Accepteer als uitgever wel dat doelgroepen kleiner worden, veel specifieker en dat de toekomst zit in de niche. Zo werken de algoritmes nu eenmaal.