De toekomst van media ligt niet in print

Media zijn voortdurend in verandering. De komende jaren staat een grote wending te wachten waarin digitale media traditionele media zullen voorbijstreven. Althans, dat verwacht onderzoeksbureau McKinsey op basis van z’n Global Media Report, dat onlangs verscheen.

Het ziet er niet goed uit voor traditionele media, zoals TV, radio, CD’s, boeken, fysieke videospellen voor PC of consoles en papieren magazines en kranten. Al in 2017 verwacht McKinsey dat er wereldwijd meer geld wordt besteed aan digitale media dan aan traditionele media. Onder digitale media wordt verstaan: internet, video en muziek via streaming, mobiele, online en digitale spellen, digitale magazines en kranten en e-books.

Bladendokter_GMR_2015_1
 

Vooral magazines hebben het zwaar

Het onderzoek van McKinsey laat wereldwijd een zwakke markt zien voor traditionele print media, zoals tijdschriften, boeken en kranten. Het gaat hier om de consumentenbestedingen. Het onderzoeksbureau verwacht dat de groei voor boeken en kranten ook de komende jaren minimaal te noemen is, terwijl de markt voor magazines blijft dalen. Consumentenbestedingen voor magazines lag in 2015 wereldwijd op 35.829 miljoen dollar. In 2019 ligt dat op een fractie minder: 34.061 miljoen dollar. Markten in de westerse wereld zullen dalen. De groei voor print zit ‘m vooral in nieuwe economieën in Azië, Afrika en Zuid-Amerika. Maar vergelijk deze cijfers nu eens met de besteding aan (toegang tot) digitale content. Dit lag in 2014 wereldwijd zo’n twaalf keer hoger dan bestedingen aan magazines: op 429.280 miljoen dollar. In 2019 stijgt dit bedrag naar 624.613 miljoen dollar. McKinsey noemt een duidelijke oorzaak: ‘access versus ownership’. Dat betekent dat niet langer het bezit van media belangrijk is voor consumenten, maar eerder de toegang ertoe.

grafiek2
 

Adverteerders volgen de doelgroep

Ook op het gebied van advertentie-inkomsten voorspelt het rapport geen goede toekomst voor traditionele media. Advertentie-inkomsten voor kranten en tijdschriften zijn in de periode tussen 2009 en 2014 al flink gekelderd en de daling zal in de komende 5 jaar doorzetten. Ook radio en TV zullen minder inkomsten krijgen uit adverteerders, die hun budgetten liever online besteden. En dat is logisch: het geld volgt de aandacht.

Bladendokter_GMR_2015_3
 

Toch een positieve noot

Het rapport eindigt op een positieve noot. Daar waar de groei in internettoegang de afgelopen 5 jaar een enorm aandeel van de mediamarkt heeft verschoven van traditionele media naar digitale media, zal de groei afnemen nu de digitale markt volwassen wordt. Deze afname zorgt voor een rem op de krimp van de traditionele mediamarkt.

Learnings

Wat kunnen uitgevers leren van dit rapport? Als er een ding duidelijk is dan is dat het volgende: de toekomst zit in digitaal en mensen besteden hun geld waar ze hun tijd besteden. En adverteerders volgen op de voet. Dat vraagt om andere strategieën. Het vasthouden van traditionele verdienmodellen in media heeft geen goede toekomst.
Het gehele rapport lezen kan hier.