Zo ziet de ideale crossmediale redactie eruit

ideale crossmediale workflow

Redacties hebben zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot teams van allround media-, marketing- en dataspecialisten. Mede door de snelle opkomst van online en social media is de crossmediale redactie niet meer te vergelijken met redacties van ongeveer 15 jaar geleden. Dit geeft aanleiding tot de vraag hoe het crossmediale redactieproces er in een ideale situatie uit moet zien en wat crossmediale redacteuren tegenwoordig allemaal moeten kunnen.

15 jaar geleden was het redactionele productieproces – en met name de rolverdeling – een stuk eenvoudiger. Journalisten schreven artikelen, fotografen schoten het beeld en de hoofd- en eindredactie bewaakten de kwaliteit en workflow. De redactie gaf de content vervolgens uit handen aan vormgever, drukker, binder en distributeur.

Het belang van online marketing van content

Tegenwoordig is dit proces drastisch veranderd. De content moet niet alleen gemaakt, maar ook actief worden aangeboden en vermarkt. Productie, publicatie, distributie en analyse is allemaal in handen van het redactieteam. De online marketing van content is bijna net zo belangrijk geworden als de productie. Een crossmediale redactie stopt in een ideale situatie ook energie in de groei van het bereik en de engagement (over alle kanalen) en leert uit analyses op welke vlakken bereik en engagement kunnen worden vergroot. Rollen en expertises zijn in elkaar gevloeid.

Content levenscyclus

De nieuwe crossmediale redactie heeft er dus een aardig takenpakket bijgekregen. Vormt dat een probleem? Niet als de redactie op orde is en verstand van zaken heeft. Met een goede crossmediale workflow kun je het gehele redactieproces in goede banen te leiden. En dat begint bij een goed inzicht in de content levenscyclus. In deze cyclus zijn vijf stappen, die moeten worden uitgevoerd.

content levenscyclus crossmediale redactie

 

  1. Produceren
    De eerste stap is het productieproces. Dit gebeurt gecentraliseerd. Pas aan de aard van de content wordt bepaald op welk kanaal content het beste tot z’n recht komt. Vergeet grote contentproducties niet te atomiseren. Breek ze op in meerdere publicatievormen, zoals artikel-reeksen of als video-snippets, quotes, fotoalbums, sneak peeks, behind the scenes als ‘voorgerecht’ voor de publicatie van de gehele productie. Doe dit vooral met hero content.
  2. Publiceren
    Daarna ga je de content publiceren. Hier komen meerdere taken bij kijken. Je moet artikelen SEO-optimaliseren zodat ze vindbaar zijn in zoekmachines. Publiceren doe je naast je eigen kanaal eventueel decentraal via Google AMP en Facebook Instant Articles. Vergeet ook niet het belang van crosslinks.
  3. Delen
    De derde stap is het aanbieden van de content op de plekken waar lezers zich bevinden. Op verschillende sociale kanalen kun je content publiceren. Dat is meer dan alleen het plaatsen van een link naar je site. Werk met vaste publicatiemomenten, –tijden en sociale formats, lezers houden namelijk van patronen. Als je content geatomiseerd hebt, bied deze dan aan op verschillende momenten en in formats aan. Je kunt ook prima artikelen herhaald aanbieden op social media (vooral Facebook en Twitter). Planningstools kunnen ondersteuning bieden in het inplannen van de artikelen op verschillende kanalen.
  4. Promoten
    De meeste mediamerken beschikken over mediabudget om content extra te promoten op sociale kanalen. Focus bij het promoten of adverteren van content vooral op goed scorende berichten. Stel van te voren wel heldere doelen of benchmarks op om te bepalen wat een artikel moet bereiken. Bij het promoten van content kun je ook kiezen om content buiten je bestaand lezersgroep aan te bieden. Door middel van targeting werk je ook aan de groei van naamsbekendheid, extra volgers of engagement.
  5. Analyse
    Als je vooraf hebt bepaald wat je doelstellingen zijn, kun je achteraf goed kijken of de targets behaald zijn. Denk niet alleen aan bereik, maar ook aan engagement en de impact die content heeft gehad in jouw community of op de publieke opinie. Dit kun je doen aan de hand van analyses. Google Analytics geeft je hiertoe de mogelijkheid, net als de analyse tools van alle social media of speciale social monitoring tools. Door goed inzicht in het gedrag van jouw doelgroep, kun je content steeds beter afstemmen op hun behoeftes.

De ideale redactievergadering

In een ideale situatie is de vergadering van de crossmediale redactie een leerproces. Je bespreekt verbeterpunten op basis van de analyses van je slechtst en best scorende artikelen. Samen bespreek je hoe content die weinig bereik of engagement opleverde, verbeterd kan worden. Zijn er wel de juiste verleidingsprincipes gebruikt? Kijk ook naar onderwerpen die nu spelen onder de doelgroep en welke onderwerpen de toekomstige discussie gaan beheersen.

Welke mensen heb je nodig?

Voor de ideale crossmediale redactie heb je verschillende specialisten nodig. Niet alle taken hoeven door verschillende personen te worden uitgevoerd, functies kunnen ook worden gecombineerd, afhankelijk van de grootte van een redactie. Maar de werkzaamheden, zoals beschreven hierboven, moeten wel allemaal worden vervuld.

    1. Content producenten: specialisten op het gebied van tekst, beeld, video en specialisten in vindbaarheid (SEO) en zichtbaarheid (een combinatie van social savvy en online marketing).
    2. Contentstrateeg: neemt de positie in van de oude hoofdredacteur. Deze zorgt voor de inhoudelijke sturing, kwaliteitsbewaking en conceptontwikkeling (over alle kanalen).
    3. Kanaalspecialist(en): zorgen voor de optimalisatie van de kanalen. Dat is zowel op technisch vlak, als op het gebied van de contentstroom.
    4. (Online) marketeer: onder andere verantwoordelijk voor de groei van het bereik (over alle kanalen), de doelgroep segmentatie en targeting, de contentpartnerships en productinnovatie.
    5. Data-analist: heeft een belangrijke adviesrol voor de redactie. De data-analist maakt analyses van de bezoekersstromen, het bezoekersgedrag en hun behoeftes.
    6. Community manager: regelt de webcare en managet engagement. Deze persoon zorgt voor de dialoog tussen merk en lezer, luistert naar, onderhoudt en stimuleert de community.
    7. Salespersonen: nodig op alle fronten.

    Training Crossmediale Redactie

    Carolien Vader van Bladendokter.nl organiseert verschillende trainingen op het gebied van crossmediale workflow en strategie.

    • In januari, april en september 2018 starten nieuwe reeksen van de 12-delige Masterclass over Online Uitgeven en Crossmediale Strategie voor Hoofdredacteuren en Chefs-redactie. Daarin onder andere ook aandacht aan de workflow, zoals hierboven beschreven.
    • Op aanvraag kan een incompany training voor redacties worden georganiseerd van één dag over het opzetten van een crossmediale workflow en een contentkalender.