Cosmo: online groei door internationale samenwerking

digitale strategie Hearst

De cijfers liegen er niet om. Het bereik van Cosmopolitan.nl is enorm gegroeid over de afgelopen periode. Met 2,5 miljoen unieke bezoekers per maand is dit een van de meest succesvolle bladensites in Nederland. Het succes van Cosmo is het resultaat van de nieuwe digitale strategie, die uitgever Hearst internationaal aan het uitrollen is.

De digitale strategie van Hearst International legt een enorme nadruk op groei van haar mediamerken online. Dit gebeurt door een betere distributie van content en een efficiëntieslag in het redactionele productieproces van online content. Onder het motto: ‘from months to moments’ worden wereldwijd traditionele hoofdredacteuren vervangen door moderne, worden online- en printredacties samengevoegd en nieuwe redactie- en analysesystemen geïntroduceerd.

Samenwerken en opschalen

De digitale strategie van Hearst staat onder leiding van Troy Young. In een interview met PoliticoMedia zegt Young dat de concurrentie met ‘one touch’ global media, zoals Facebook, lastig is als de mediastrategie van je bedrijf versnipperd is in 20 verschillende merken die ook nog eens verdeeld zijn over 20 verschillende landen. “Het op de markt brengen van nieuwe producten ging langzaam, terwijl de concurrentie vaart maakt”, zegt Young. Maar, zo stelt hij, als je de online redacties van bijvoorbeeld Cosmopolitan in alle landen combineert, dan kom je een heel eind.

Centrale nieuwsredactie

In 2014 begon Hearst met de eerste stap in de digitale strategie met het optuigen van een centrale redactie voor online nieuwscontent op het hoofdkantoor in Manhattan. Kate Lewis, Vice-President of Content Operations and Editorial Director bij Hearst Digital, zegt in een interview met Digiday: “Ik heb geen zes redacteuren nodig om een nieuwsbericht te schrijven als Taylor Swift een nieuw kapsel heeft, of als er nieuwe foto’s beschikbaar komen van Kim en Kanye.” Daarbij benadrukt ze het grote voordeel van de centrale newsdesk. “Individuele redacties krijgen hun handen vrij om meer originele en diepgaande content te produceren die beter aansluit bij hun eigen merk.”

Individuele redacties krijgen dankzij de ‘central newsdesk’ hun handen vrij om meer originele en diepgaande content te produceren die beter aansluit bij hun eigen merk.

MediaOS

Young was verantwoordelijk voor de tweede stap in de strategie: de lancering van MediaOS, een systeem dat alle content van Hearst redacties wereldwijd samenbrengt en medewerkers naast de inhoud ook inzicht geeft in de bereikcijfers van online artikelen. In een oogopslag pikt een redactie de krenten uit de pap. Dit heeft ertoe geleid dat ruim 25% van alle Hearst content wordt gedeeld, wat heeft geresulteerd in een stijging van 29% over alle pageviews wereldwijd

vier keer meer bereik

Dit betekent dat de redactie van Cosmopolitan in Nederland toegang heeft tot een gigantische hoeveelheid content van de Cosmo-licenties wereldwijd, gecombineerd met de content afkomstig van de andere Hearst-merken, zoals Elle, Harper’s Bazaar, Marie-Claire en Seventeen. Hoofdredacteur van Cosmopolitan in Nederland, Anne Marije de Vries Lentsch, legt uit wat zo bewonderenswaardig is aan de strategie zoals Young deze inzet. “Content die voor het ene merk wordt gemaakt, kan dankzij MediaOs een veel groter publiek bereiken dan alleen de initiële doelgroep. Dat maakt de impact van de Hearst-content vele malen groter dan op het eerste oog lijkt. Er zijn artikelen die vier maal zo veel mensen bereiken omdat we bij Hearst niet alleen content maken, maar ook oog hebben voor de distributie ervan. De impact die Cosmopolitan en de andere Hearst-merken daarmee hebben is enorm. Ons geloof is: content is king, distribution is kingdom.”

Cosmo Nederland haalt 35% uit MediaOS

De Vries Lentsch legt uit dat de redactie een zorgvuldige afweging maakt hoeveel content ze syndicaten (overnemen) en hoeveel ze zelf schrijven. “De hoeveelheid syndicated content is op dit moment zo’n 35%. Ik wil hierbij benadrukken dat ondanks het feit dat de syndicated content van grote waarde is, met het kleine team dat we hebben, de eigen content onmisbaar is. Het een kan niet zonder het ander.” Ze vertelt dat de syndicated content uit MediaOS nog bewerkt wordt. Allereerst moet de content vertaald worden en daarbij is de redactie ook erg scherp op de inhoud. Zijn de voorbeelden niet te Amerikaans? Is de context vergelijkbaar met Nederland? “Het is dus absoluut niet zo dat we de content door Google Translate halen en klaar zijn.”

Van print first naar 360 graden millennialmerk

De Vries Lentsch legt uit dat in de digitale strategie van Hearst International schaal een belangrijk aspect is. ‘Scale is our friend’, zoals Troy Young het zegt. “Voor een kleine redactie zoals de Nederlandse is het resultaat dat we met MediaOs hebben behaald enorm. Ook ten opzichte van alle andere licenties wereldwijd. Cosmopolitan Nederland steekt daar echt met kop en schouders bovenuit”, zegt de hoofdredacteur. Comopolitan.nl realiseert meer dan 2,5 miljoen unieke bezoekers per maand, met uitschieters naar de 3 miljoen en ziet ook op de social mediakanalen een hoog engagement.

“Wat aan ons succes heeft bijgedragen is dat we begin januari hebben besloten om de digitale redactie samen te voegen met het print-team. Zo hebben we de transitie gemaakt van een print first medium naar het 360 graden millennialmerk dat Cosmopolitan Nederland nu is. Zoals Cosmopolitan in Amerika het pilot-merk van Troy Young was, waren wij dat hier ook voor Hearst Nederland.”

Online geldt nu eenmaal dat de bezoeker bepaalt. Wij voorzien in de behoefte die we bij ons publiek waarnemen

Hoge contentfrequentie

Wie Cosmo volgt via online en social media ontkomt bijna niet aan de onophoudelijke stroom berichten. Cosmopolitan heeft (samen met Elle) een enorm hoge mediadruk, met ongeveer 250 updates per week is dat de hoogste in Nederland. Is dat een gevolg van MediaOS? Welke strategie zit daarachter? De Vries Lentsch legt uit dat MediaOS de redactie in staat stelt om een dergelijke mediadruk te realiseren. Maar, zo benadrukt ze, “het blijft natuurlijk een strategische keuze. Jonge vrouwen die de doelgroep vormen van Cosmopolitan brengen veel tijd online door en zijn gewend aan een hoge contentfrequentie. Wij voorzien in de behoefte van onze doelgroep om altijd up to date te willen zijn en de behoefte om online geïnspireerd en vermaakt te worden. Online geldt nu eenmaal dat de bezoeker bepaalt. Wij voorzien in de behoefte die we bij ons publiek waarnemen.”

Het ligt helemaal in de lijn met de visie van Troy Young. Als Adweek vraagt naar de verdiensten van z’n strategie, toont hij trots de cijfers. “Het mooie van digitaal is, dat het elke dag bekrachtigd wordt.