Deze week regende het verzoeken op Facebook, waarin mediamerken hun volgers vroegen om hun berichten voorrang te geven in de newsfeed.
De verzoeken zijn het gevolg van de algoritmewijzigingen bij Facebook. Het platform kondigde begin januari aan dat vrienden en familie voorrang krijgen in de newsfeed, ten koste van commerciële Facebook pagina’s zoals van merken en media.
Voorkeursbehandeling
De keuze om sommige Facebook accounts voorrang te geven in de newsfeed bestaat al sinds 2015 en wordt nu massaal aangewend door mediamerken, die bang zijn door de algoritmewijzigingen hun bereik kwijt te raken. Maar biedt de voorkeursbehandeling wel een uitkomst?
Averechts
Het is een kwestie van bezint eer gij begint. Mediamerken moeten zich goed realiseren wat er gebeurt als ze daadwerkelijk voorrang krijgen en altijd als eerste in de newsfeed van gebruikers worden getoond. Dat geldt vooral voor mediamerken met een hoge frequentie op Facebook. De tijdlijnen van nietsvermoedende Facebookgebruikers zullen overspoeld worden door content van de door hun gekozen mediamerken. En dat kan averechts uitpakken.
Gedrag en kwaliteit
Het algoritme van Facebook selecteert met zorg de juiste content voor de juiste tijdlijn. Dat gebeurt op basis van het gedrag van de gebruiker of aan de hand van de kwaliteit van de content. Content van accounts waar je als gebruiker veel interactie mee hebt, krijgen voorrang. Net als de content van accounts die je volgt, die door hun relevantie (uitgedrukt in veel likes, shares en comments) meer bereik verdienen.
Mediadruk
Gebruikers die een mediamerk voorrang geven, krijgen alles te zien. Elk filmpje, elk nieuwtje, elke meme. Ook de niemendalletjes, die veel online media publiceren om hun mediadruk hoog te houden. Dan zal je je als mediamerk goed moeten afvragen of dat de juiste manier is om ‘meaningful interaction’ te realiseren op Facebook.
relatietherapie
Voor de meeste mediamerken geldt dat het belangrijkste doel is om een goede band op te bouwen met de doelgroep. Immers: als een sprake is van vertrouwen en loyaliteit dan is er kans om abonnementen af te sluiten of kaarten voor festivals te verkopen. Facebook is een belangrijke tool voor het managen van de relatie die merken hebben met hun volgers. En dan even een stukje relatietherapie: Facebook is niet langer de roeptoeter van media of merken. Het is niet louter een distributiemachine voor bereik. Nee, het platform navigeert steeds meer naar een tool voor discussie, advies en interactie. je ontkomt er als mediamerk niet aan om daarop je strategie aan te passen.
